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Benetton Group
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Benetton
| Création | 1965 |
|---|
| Forme juridique | Appel public à l'épargne |
|---|---|
| Siège social |  Ponzano Veneto (Italie) |
| Direction | Luciano Benetton, président Carlo Benetton, vice-président Alessandro Benetton, vice-président exécutif Giuliana Benetton, directrice générale Gilberto Benetton, directeur général |
| Activité | Mode |
| Produits | Vêtements, accessoires et chaussures |
| Effectif | 9,511 (2009) |
| Site web | www.benettongroup.com |
| Chiffre d’affaires | 2.049 millions d'euros (2009) |
|---|
Benetton est une entreprise italienne, fondée en 1965 dans la province de Trévise par Luciano, Gilberto, Giuliana et Carlo Benetton, et qui œuvre dans le domaine de la mode et de l’habillement. La société produit plus de 150 millions de vêtements par an, distribués par un réseau de plus de 6.000 points de vente dans plus de 120 pays, affichant un chiffre d’affaires total de plus de 2 milliards d’euros[1].
Le groupe doit surtout sa notoriété à sa communication d’avant-garde, aujourd’hui conçue par Fabrica, le centre de recherche sur la communication du Groupe Benetton.
Le Groupe dépend de la société financière de la famille Benetton, Edizione srl, laquelle détient 67 % des actions.
Sommaire |
Histoire
La compagnie Benetton est fondée en 1965 à Ponzano Veneto (Treviso) par Luciano, Gilberto, Giuliana et Carlo Benetton.
En 1969, Benetton inaugure son premier magasin hors Italie, situé à Paris.
En 1972, est née la marque « Jeans West ».
En 1974, Sisley entre dans le portefeuille des marques du Groupe.
À la fin des années 1970, l'entreprise exporte 60 % de sa production.
Le premier magasin à New York est inauguré en 1980, sur Madison Avenue. Puis, suit le premier magasin à Tokyo en 1982.
Le groupe entre dans la Formule 1 en sponsorisant l'équipe Tyrrell Racing en 1983, puis Alfa Romeo en 1984 et Toleman en 1985. Benetton achète le team Toleman à l'inter-saison, fin 1985, et l'inscrit au championnat 1986 sous le nom de Benetton Formula. L'équipe sera vendue à Renault en 2000.
En 1985, la publicité de l'agence reçoit le Grand Prix de la Publicité Presse Magazine et le Grand Prix de la Communication Publicitaire.
Entre 1986 et 1989, le groupe est coté sur les bourses de Milan, Francfort et New York.
En 1987, la Fondazione Benetton Studi e Ricerche est créée, qui institue le Prix international de Carlo Scarpa.
En 1991, est née la revue Colors, fondée par Luciano Benetton et Oliviero Toscani. Vendue dans une quarantaine de pays, elle est publiée en quatre langues différentes.
En 1994 naît « Fabrica », le centre de recherches sur la communication du Groupe Benetton.
En 2003, la famille Benetton se distancie de la gestion et laisse plus de responsabilités aux managers.
En 2006, le groupe fête le quarantième anniversaire de son premier défilé au Centre national d'art et de culture Georges-Pompidou|Centre Pompidou, à Paris. L’événement marque l’attachement de Benetton à la France. Ainsi que le fondateur le souligne « J’ai deux amours, mon pays et Paris ».
En 2010, Benetton lance “It's My Time”, le premier casting mondial en ligne. Sur le site www.benetton.com/casting, 3 000 000 de pages ont été consultées en quelques jours après le lancement de la campagne.[réf. nécessaire]
Fin 2011, Benetton tente de faire remonter son chiffre d'affaires mais heurte la sensibilité de millions de personnes en lançant sa campagne UnHate (voir ci-dessous, rubrique "Scandales"). Des observateurs doutent que celle-ci produise l'effet escompté et considèrent qu'il s'agit d'une mesure malhabile[2].
Les marques
L'entreprise possède plusieurs marques : United Colors of Benetton, une marque mondiale, comptant parmi les plus connues de la planète, grâce à son style international coloré, de qualité et très tendance; Sisley, la griffe glamour du Groupe, plus sensible aux avant-gardes de la mode; Playlife, avec son style de vêtements de loisirs. Pour finir, Undercolors of Benetton, qui réunit les collections de lingerie, articles de plage, pyjamas et accessoires pour femme, homme et enfant.
Le siège
Le siège social du Groupe Benetton se trouve dans la Villa Minelli, à Ponzano, petite ville située à environ 30 km de Venise. Il s’agit d’un ensemble de bâtiments du XVI° siècle, du plus grand intérêt historique et culturel. Achetée en 1969 par le Groupe Benetton, la Villa Minelli a été restaurée par les architectes Afra et Tobia Scarpa. Les travaux de modernisation et d’aménagement ont duré au total plus de quinze ans. Depuis le milieu des années 1980, la Villa Minelli est devenue le siège du Groupe et le centre vital de toutes ses fonctions stratégiques.
Fabrica
Créé en 1994, Fabrica est le Centre de Recherche sur la Communication de Benetton et le fruit de tout le patrimoine culturel du Groupe. Il se trouve à Trévise, dans un bâtiment historique restauré et agrandi par l’architecte Tadao Ando.
Les activités de Fabrica comprennent également la publication de Colors, la revue financée par le Groupe Benetton et éditée en trois versions bilingues: anglais plus italien, français et espagnol.
Scandales
Benetton est au cœur d'un scandale en 1998 concernant le travail illégal des enfants en Turquie. Plusieurs enfants âgés de 11 à 13 ans ont été photographiés dans l’usine Tekstil à Istanbul, une usine de textiles liée à Benetton confectionnant quelques-uns des produits vendus par les vêtements Benetton[3]. Depuis le groupe a signé avec ses partenaires turcs un code de conduite pour la prévention du travail des mineurs.
La firme italienne est au centre d'un autre scandale lié à l'accaparement des terres Mapuches en Patagonie. Via sa compagnie Compania Tierras del Sur Argentina S. A[4]., la famille Benetton possèderait 900 000 hectares ce qui représente 9% des terres cultivables de Patagonie. Utilisées principalement pour l'élevage d'ovins dont la laine est exportée notamment en Italie, ces terres n'en sont pas moins au cœur de tension avec la société Mapuche qui revendiquent historiquement un droit sur ses terres[5].
Fin 2011, Benetton lance la campagne UNHATE[6] et diffuse une série de photomontages présentant des chefs d'État en train de s'embrasser sur la bouche. L'un d'entre eux, qui suscite une vive polémique, est un baiser homosexuel entre le Pape Benoît XVI et l'imam sunnite de l'université égyptienne Al-Azhar, Ahmed el Tayyeb. Face aux protestations et aux menaces de poursuites pénales émises par le Vatican, Benetton fait marche arrière: le groupe présente des excuses, supprime le photomontage de son site web et fait retirer les affiches correspondantes des rues et des magasins. Néanmoins, d'innombrables copies ont déjà été dispersées dans le monde entier[7]. La campagne est même critiquée par le célèbre photographe Oliviero Toscani, auteur des anciennes publicités choc de la marque, qui la juge "pathétique"[8].
Notes et références
- Le Groupe Benetton
- http://www.independent.co.uk/life-style/fashion/news/can-the-pope-and-barack-obama-save-benetton-6263368.html
- http://archives.lesoir.be/des-enfants-turcs-au-travail-sale-pub-pour-benetton_t-19981017-Z0FWWW.html
- http://www.mapuche-nation.org/francais/benettonarticles/benettonsapproprielaterremapuche.html
- http://www.lepoint.fr/economie/les-indiens-mapuche-contre-l-empire-benetton-10-02-2011-1296773_28.php
- http://unhate.benetton.com/
- http://www.francesoir.fr/actualite/insolite/benetton-une-campagne-pub-langoureusement-choc-157480.html , http://www.radio-canada.ca/nouvelles/International/2011/11/17/001-benetton-campagne-retire-photo-pape-imam.shtml
- http://www.leggo.it/articolo.php?id=149024&sez=ESTERI
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