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Le terme média désigne dans l'acception la plus courante tout moyen de diffusion

• ou naturel (comme le langage, l'écriture, l'affiche)
• ou technique (comme la radio, la télévision, le cinéma, Internet),

permettant la communication, soit de façon unilatérale (transmission d'un message), soit de façon multi-latérale (échange d'informations).

L'expression médias de masse (de l'anglais « mass-media ») caractérise les médias qui sont aptes via une diffusion à grande échelle à communiquer rapidement, avec un public vaste et/ou hétérogène, localisé sur un espace géographique plutôt étendu.

Étymologie

En latin, media est le pluriel de medium (milieu, intermédiaire). Le mot français est issu de l’anglais mass(-)media^[1]. La notion d'intermédiaire a aussi une origine grecque, médiation développée par de nombreux philosophes notamment Socrate puis Bergson et nouvellement Francis Balle.

Le terme media reste peu employé, hormis chez quelques puristes : « Médias » est le terme qui désigne plusieurs supports, et « Média » désigne un support unique. Ces termes consacrés par l'usage se retrouvent dans la plupart des dictionnaires francophones^[1],[2],[3]. Le Grand dictionnaire terminologique et FranceTerme recommande eux-aussi « média » pour l’anglais media^[4].

Médias et communication

Les Médias sont des outils de communication. Le choix d'un média dépend évidemment du type de communication recherché :

Communication unilatérale et communication multilatérale

Selon ses caractéristiques techniques propres, l'usage d'un média de masse est davantage approprié à un certain type de communication : Par exemple, le média de type Presse Ecrite ( Le Monde, Le Figaro, etc...) semble plus adapté pour communiquer de manière unilatérale, les médias de type Réseaux sociaux ( Facebook, Twitter,etc...) semblent plus pertinents pour communiquer de façon multilatérale.

Communication mise à disposition du public

Selon le critère de « mise à disposition du public » employé par les juristes français^[5] , on distingue :

les médias simples : dont la consultation par le destinataire est directe (ex : un journal, une revue, un livre, une affiche...),

les médias autonomes : dont la consultation implique la détention d'un équipement par le destinataire (ex : magnétoscope, lecteur CD, micro-ordinateur, téléphone mobile…)

les médias de télédiffusion : dont la consultation suppose que le destinataire soit connecté à des réseaux de diffusion, dans le cadre d'une offre n'autorisant qu'un degré d'interactivité réduit. (ex : réseaux hertziens terrestres, télédistribution par câble, satellites de diffusion directe...)

les médias de télécommunication : idem que ci-dessus, avec cependant la possibilité de consulter une offre présentant un degré d'interactivité important.

Communication média et hors média

• communication «média»: en utilisant des moyens de communication tels que l'affichage, le cinéma, la presse, la radio, la télévision et maintenant les TIC (dont en particulier le Web).
• communication «hors média» : comme les actions de relations publiques, de marketing direct, de mécénat, de marketing viral par exemple.

Médias et supports

Les principaux médias

• l'affichage où les professionnels appliquent des techniques d'écriture publicitaires,
• la presse écrite où les professionnels appliquent des techniques d'écriture journalistiques,
• la radio où le journalisme utilise l'écriture radio,
• la télévision par la diffusion de montages vidéos commentés,
• les Nouvelles technologies de l'information et de la communication, avec en particulier le Web, comme système hypertexte public de contenus numériques fonctionnant sur Internet. La sophistication des TIC (voir les fonctionnalités du WEB 2.0) autorise des fonctionnalités très puissantes :
  • d'identification de la cible, d'utilisation de cookies
  • de personnalisation ou de configuration du message
  • de collecte d'informations en ligne
• le cinéma,
• les média tactiques (ou média de proximité). Il s'agit de moyens de communication alternatifs : affichage indoor, supports publicitaires (sac à pain, set de table, gobelet, boite à pizza...).
• les jeux video : Xbox, PS3, Wii, ...

Le support

À l'intérieur d'un média, le support désigne un vecteur de communication particulier (par exemple la radio est un média et France Inter est un support). Le média est le regroupement de supports de même type.

Publics cibles des médias

L'influence des médias - à condition de choisir les messages et les supports pertinents - est généralement conçue et adressée vers celui qui achète (le consommateur-acheteur). Cependant, d'autres cibles indirectes sont régulièrement visées :

• le consommateur utilisateur : celui qui va effectivement consommer, utiliser le produit final.
• le prescripteur : celui qui est réputé capable de conseiller et/ou d'influencer l'acheteur du produit final.
• le distributeur : les campagnes médias en faveur d'un produit final peuvent contraindre les distributeurs à référencer un produit fortement faisant l'objet d'une forte promotion (difficile de ne pas vendre le produit connu et demandé par le consommateur...)

Annonceur et émetteur

L'annonceur désigne l'émetteur d'information qui passe commande à un support pour réaliser et/ou diffuser un message en direction d'une cible. Pour cet annonceur, la politique de communication est l'un des 4 piliers fondamentaux de son marketing mix.

Les informations peuvent être élaborées :

• par l'émetteur lui-même. De ce point de vue les nouvelles technologies numériques facilitent la conception et la diffusion de l'information. Le recours à des intermédiaires spécialistes n'est plus obligatoire quand l'émetteur maitrise lui-même les compétences basiques ( rédaction de texte, graphisme, illustration par du son ou de la vidéo, utilisation du mode interactif, etc...)
• en amont

par des agences de presse, qui fournissent les rédactions des médias abonnés. On compte trois grandes agences de presse généralistes dans le monde : AFP (France) ; Reuters (Royaume-Uni) ; Associated Press (États-Unis).

par des agences de communication, qui conçoivent l'information à transmettre et à diffuser selon le cahier des charges élaboré par l'annonceur.

Importance des études médias

Compte tenu de leur efficacité, mais aussi de leur coût, les données médias et leur analyse sont au cœur des choix d’investissement en communication (environnement produit, positionnement, stratégie des concurrents, choix des supports, risques pour le client, impact sur les consommateurs, etc.). Les études médias, réalisées à partir de mesures d'impact et d'audience (audimat)

• réalisées a priori, elles permettent aux annonceurs d'effectuer le choix du média le plus approprié à la cible de leur campagne de communication, l'achat d'espaces de communication, ainsi que le suivi des supports de diffusion.
• réalisée a posteriori, elles permettent de vérifier l'efficacité de la communication et le retour sur investissement des budgets engagés.

L'étude des médias ne néglige pas l'analyse qualitative :

• elle s'efforce de comprendre comment mieux segmenter les clientèles cibles et délivrer les messages les plus efficaces.
• elle intègre de plus en plus l'analyse des thèmes comme :
  • les effets de l'image de l'annonceur et de son produit
  • les modes de communication en environnement urbain (la majorité des consommateurs résident aujourd'hui dans les zones urbaines).

Plan média

Le plan média d'un annonceur (media planning, en anglais) désigne le choix des supports, ainsi que le calendrier de mise en œuvre des médias.

Médias et culture

Promoteurs et porteurs de la culture de masse, les médias, écrits d'abord puis audiovisuels (radios, télévisions), ont été et restent encore des acteurs incontournables dans la diffusion de la culture et dans la structuration des marchés culturels, en particulier des produits culturels. Pour ces derniers, aucune offre de quelque importance ne peut exister sans plan-médias et sans médiatisation réussie. Le « diktat » des médias peut être décisif dans certains cas et nécessite une intervention régulatrice des pouvoirs publics (par exemple les quotas de production de phonogrammes de langue française au Québec, ou d'œuvres audiovisuelles d'origine européenne sur les télévisions françaises)^[6].

La plupart des grands groupes opérant dans les industries culturelles sont également leaders dans le secteur des médias écrits, audiovisuels et d'Internet : AOL Time Warner, Lagardère, Bertelsmann, Sony, etc. Ces conglomérats financiers que l'on peut qualifier de « médiatico-culturels », ayant grandi par croissance externe ou fusion, sont présents sur les principaux marchés des produits culturels éditoriaux (livres, phonogrammes, vidéogrammes, presse écrite, jeux vidéo...) et des offres médiatiques. Leur stratégie dans le domaine des médias doit en revanche tenir compte de deux contraintes majeures : les règlementations publiques, qui dans de nombreux pays contrôlent leur concentration (respect de l'information...) et la barrière linguistique, frein « naturel » au développement de certains marchés comme la presse, le livre et tous les contenus linguistiques. Néanmoins, cet obstacle est de moins en moins fort, en raison de la prédominance de l'anglais. Les groupes médiatico-culturels (le plus souvent classés dans le secteur de la communication) sont ainsi les acteurs majeurs de la concentration financière et de la concentration de l'offre, allant à l'encontre de la diversité culturelle et de la diversité linguistique^[6].

Si les médias ont été des acteurs clés de la constitution des « majors » dans les différents secteurs qui se sont structurés autour d'oligopoles à frange (cinéma, musique enregistrée…), ils sont aujourd'hui eux-mêmes menacés par le développement d'Internet et de nouveaux acteurs liés quant à eux aux offres et aux pratiques sur le Web (Google, Yahoo, Facebook, Twitter, MyMajorCompany...). Ainsi, dans le secteur de la musique enregistrée, les deux piliers de la concentration, d'une part le couple star/major et, d'autre part, les réseaux professionnels coopératifs associant publishing, scène, médias écrits et audiovisuels, sont considérablement mis à mal par le développement d'Internet. L'évolution rapide des usages sociaux qui en a résulté (ce que Bernard Stiegler appelle la consom'action) va à l'encontre de l'exposition traditionnelle des produits et du modèle économique de la marchandisation à grande échelle sur lequel reposait jusqu'à présent le système médiatico-culturel^[7].

Dans de nombreux pays, le secteur des médias relève également du champ culturel, en particulier pour l'intervention publique ; par exemple en France avec un ministère de la Culture et de la communication ou au Royaume-Uni avec le Department for Culture, Media and Sport (DCMS) créé par le gouvernement de Blair en 1996^[6].

Les nouveaux médias permettent l'hyperchoix (décrit par Alvin Toffler dans Le Choc du futur) et sont hyperspécialisés, au détriment de ceux qui sont généralistes. Ainsi, on a eu une baisse de 15 % des ventes de journaux généralistes en 15 ans, et une augmentation de 15 % de la vente de magazines. (2) Les utilisateurs de média choisissent désormais ce qu'ils regardent et quand est ce qu'ils le regardent. On peut s'inquiéter de cet effet « œillère » qui limite de plus en plus l'ouverture d'esprit du public ou se réjouir de cette opulence de diversité^[8].

La théorie de l'hyperchoix reste critiquable, notamment avec le concept de « circularité de l'information » de Pierre Bourdieu qu'il décrit dans son livre Sur la télévision. Ainsi, il indique que les médias traitent, dans un grand nombre, des mêmes sujets, aux mêmes moments, et ceux-ci influencés le plus souvent par les médias dominants (Le Monde aura plus d'impact que le Le Midi Libre).

Notes et références

Voir aussi

Bibliographie

• André Akoun, Sociologie de la communication, Hachette, 1998.
• Francis Balle, Les nouveaux médias avec Gérard Eymery, PUF, Que sais-je ? N° 2112 , 1996.
• Francis Balle, Médias & Sociétés, Montchrestien, 2009 (14^e éd.), 832 pages, (ISBN 9782707616401)
• Francis Balle, Dictionnaire des médias, dir., Larousse, 1998.
• Francis Balle, Les médias, PUF, Que sais-je ?, 2007 (3^e éd.).
• Marie Bénilde, On achète bien les cerveaux, la publicité et les médias, Raisons d'agir, 2007
• Monique Dagnaud, Les Artisans de l'imaginaire, Armand Colin, 2006.
• Jean-Pierre Esquenazi, Sociologie des publics, La Découverte, 2004.
• François-Bernard Huyghe, Comprendre le pouvoir stratégique des médias, Paris, Eyrolles, 2005.
• Jean-Noël Jeanneney, Une histoire des médias, des origines à nos jours, éd. « Points » Seuil, Paris, 1990 (réédité quatre fois)
• Marshall Mc Luhan, Pour comprendre les médias, coll Essais, Seuil, 1977.
• Éric Maigret, Éric Macé, Penser les Médiacultures, Paris, Armand Colin, 2005.
• Tristan Mattelart (coordination), La Mondialisation des médias contre la censure, De Boeck, 2002.
• Bernard Miège, Les industries du contenu face à l'ordre informationnel, Presses Universitaires de Grenoble, 2000
• Esteban Montoya, Guide des médias alternatifs et des sources d'informations différentes, Lyon, éditions Le P'tit Gavroche, septembre 2006 (en cours de réactualisation pour fin 2011).
• Simon Nora et Alain Minc, L'informatisation de la Société (Rapport au Président de la République) La Documentation Française Paris 1978
• Observatoire européen de l'audiovisuel, Annuaire statistique 2006, Conseil de l'Europe, 2006.
• Dominique Pasquier, Les Scénaristes de la télévision, Approche sociologique, 1999.
• Rémy Rieffel, Sociologie des médias, Paris, Ellipses, 2003 (2^e éd.).

Articles connexes

• Affichage
• Cirque médiatique
• Cross-média
• Dazibao
• Industrie culturelle
• Internet
• Média alternatif
• Média tactique
• Médias de masse
• Multimédia
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