Le marketing viral est une technique qui vise à promouvoir une entreprise ou ses produits et services à travers un message persuasif qui se diffuse d’une personne à une autre^[1]. On parle de marketing viral puisque l’offre se déploie comme un virus^[2]. Depuis le développement d’Internet et la démocratisation du haut débit, on a pu voir se développer de manière exponentielle ce nouveau phénomène.

Définition

Le marketing viral est une forme de promotion d’une offre commerciale où ce sont les destinataires de l’offre qui font la recommandation de la marque, du produit ou bien du service à leur entourage et qui permettent ainsi la diffusion du message. De nos jours, le marketing viral utilise les réseaux sociaux en incitant les clients à donner leurs avis sur les entreprises, leur communication, leurs produits et à partager ces informations avec leurs amis, collègues ou membres de leur famille^[3]. La spécificité de ce type de marketing est que les consommateurs deviennent les principaux vecteurs de la communication de la marque.

Méthodes

Le Marketing viral doit avant tout être dynamique. En effet, cette technique doit donner envie aux consommateurs de cliquer, de répondre et de faire circuler ce message^[4]. Pour cela, il existe différentes méthodes pour faire du marketing viral :

• l’e-mailing qui est la technique la plus fréquemment utilisée ^[5]. Un e-mail est envoyé à un groupe. Le but est de persuader ce groupe de faire suivre cet e-mail à leurs contacts. Il s’agit de méthodes de recommandation, de transmission et même de parrainage.
• les jeux et concours
• les campagnes vidéo virales
• la création de sites parodiques, d’humour ou d’autodérision
• les coupons de réduction
• les e-cards ou cartes postales virtuelles

Les étapes

Les étapes du Marketing viral d’après Nathalie Carméni^[6] :

1. Définir de manière précise la cible que l’on veut atteindre

• Privilégier un segment spécifique selon un critère géographique, démographique ou psychologique.
• But : éblouir l’ensemble du groupe ciblé^[7].

2. Soigner la méthode

• Savoir mettre en valeur sans en faire trop, le métier de l’entreprise, son positionnement et ses valeurs
• Etablir au préalable de l’opération une base de données
• Rassembler sur un site éphémère l’ensemble des informations qui présenteront la campagne, sa durée et ses modalités de participation…

3. Apporter une diversification au niveau des objectifs

Il ne s’agit pas seulement de recueillir les adresses des internautes. Une opération de marketing viral doit avoir d’autres objectifs comme permettre d’animer le lancement de produits ou de nouvelles gammes, de fédérer les clients autour de la marque ou bien d’apporter du dynamisme au réseau de la marque.

4. Entraîner la viralité

• Créer un message percutant que le consommateur voudra faire partager et suivre à ses amis.

5. Respecter les aspects juridiques

• Une campagne de marketing viral doit savoir respecter les mentions légales comme par exemple le respect de la vie privée des consommateurs via leurs adresses mails et leurs utilisations à des buts commerciaux.

6. Attirer et motiver

• Savoir être attractif que ce soit au niveau de l’idée, du site et du choix des cadeaux pour attirer le cœur de cible.

7. Entretenir l’activité

• Effectuer des relances pour motiver le consommateur.

8. Budget

• Une opération de marketing viral est moins couteuse qu’une campagne sur un autre média mais il faut tout de même prévoir un budget.
• Analyser le retour sur investissement dès la fin de la campagne.

Intérêts et avantages du Marketing Viral

Nous dénombrons plusieurs avantages aux techniques adoptées dans le cadre du Marketing viral, à savoir :

• Simple à mettre en place

Selon Georges Chétochine^[8], il suffirait d’envoyer une vidéo ou un message qui soit marrant ou intriguant, inattendu et/ou personnalisé à une cible bien précise afin qu’elle en parle autour d’elle et qu’elle le transmette à son entourage.

• Peu coûteux

Grâce à Internet, une multitude de formes de promotion sont accessibles gratuitement pour lancer une campagne^[9]. Le seul coût constaté concerne le temps passé pour la créer : envoyer des e-mails, poster sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, …), poster des vidéos en lignes (YouTube, Dailymotion, …), participer à des forums et/ ou des discussions… Les seuls coûts qui peuvent intervenir sont ceux engendrés si l’on souhaite sous traiter une campagne virale^[10].

• Amélioration de la visibilité

Une fois la campagne de marketing mise en place, ce sont les affiliés qui vont promouvoir le produit. En effet, ce sont eux qui vont se charger d’en parler autour d’eux, de transmettre les informations et d’en émettre des jugements. Ainsi le nombre d’affiliés, de visiteurs, d’acheteurs et de clients potentiels va augmenter améliorant ainsi la visibilité du produit^[11].

• Une diffusion à grande échelle

Selon Mehdi Moukarram^[12], « sur Internet, un internaute influencerai 8 personnes ». C’est dire la rapidité de la transmission d’un message et sa vitesse de propagation. De plus, Internet est si vaste qu’il permet d’atteindre des clients potentiels qui jusque là n’étaient pas accessibles^[13].

• Amélioration de la notoriété et de l’image de marque

En effet, « le fait que ce soit les consommateurs qui s’intègrent à la logique de diffusion donne une connotation plutôt positive et augmente la sympathie que peut avoir ces derniers vis-à-vis de l’entreprise »^[14].

Limites et inconvénients du Marketing viral

Le marketing viral a de nombreux avantages mais cette technique possède aussi de nombreux inconvénients :

• La lassitude du consommateur

Les consommateurs qui reçoivent plusieurs fois par jour des e-mails d’une entreprise peuvent commencer à se lasser et à considérer ceci comme du spam. Ils deviennent ainsi de moins en moins réceptifs et réactifs et donc donnent des messages négatifs à leur entourage par rapport à cette entreprise^[15]. «Statistiquement les risques d’échec d’une campagne virale sont donc en augmentation.»^[16]

• Détournement ou modification du message

Selon Jacques Nantel^[17] un consommateur peut de façon involontaire modifier le contenu du message viral, ce qui peut entraîner des résultats désastreux pour la campagne. De plus avec l’essor des parodies qui peuvent nuire, l’entreprise n’a plus le contrôle de son image.

• Le marketing viral ne fonctionne que pour les bons produits

« Créer une campagne de marketing virale, c’est d’abord éveiller et amplifier un bouche à oreille latent. »^[18] En effet, lancer une campagne de marketing virale sur un mauvais produit ne fera qu’amplifier une image négative incontrôlable sur celui-ci. On ne peut pas tromper le consommateur même avec tous les efforts publicitaires du monde.

• Risque de saturation avec la généralisation du marketing viral

Il semble qu’avec le temps, le marketing viral perde en efficacité. En effet, les consommateurs sont de plus en plus informés des techniques employées par les marketeurs et sont donc très difficile à tromper. Si le message ne contient pas un fort degré d’intérêt, il sera considéré comme nuisible et sera très vite ignoré^[19].

• Risque de succès excessif

Une campagne peut devenir victime de son succès et ne plus pouvoir satisfaire les consommateurs. En effet si celle-ci présente une offre très intéressante, le nombre d’adhérents peut très vite devenir excessif et incontrôlable à un tel point que l’entreprise ne puisse pas répondre aux attentes de tous les consommateurs ou alors avec une qualité très insuffisante^[20].

• A la limite de l’éthique

Certaines entreprises n’hésitent pas à payer des consommateurs pour faire parler de leur produit. Exemple : « SONY ERICSSON. Pour lancer son téléphone appareil photo numérique T681, Sony Ericsson a embauché des acteurs qui, vêtus comme des touristes, se rendaient près des grands monuments et demandaient à de vrais touristes de les prendre en photo ; le prêt de l’appareil était l’occasion d’en discuter et de vanter ses mérites, mais cette pratique a donné lieu à controverse »^[21].

Légalité du marketing viral

Selon Barthelot^[22], les opérations virales doivent « se conformer au droit commercial et notamment aux contraintes relatives à la publicité et au marketing direct ».

1. Ne pas induire en erreur.

La loi sur la confiance dans l’économie numérique, codifiée à l’article L.121-15-1 du code de la consommation déclare que si la technique du marketing viral est utilisée par l’envoi d’un e-mail, celui-ci doit être identifié comme une publicité et ceci dès sa réception. Si cela n’est pas le cas, le mot « publicité » doit figurer dans le texte du message. Il s’agit ici de ne pas induire le récepteur du message en erreur. De plus si le message inclut une proposition pour participer à un concours ou à une offre promotionnelle, les conditions nécessitent d’être distinctement énoncées et clairement accessibles.

2. La collecte des données personnelles

Les techniques de Marketing viral incluant la collecte des adresses mail (sites éditoriaux où l’on peut envoyer l’article à la personne de notre choix, cartes postales virtuelles …) soulèvent le problème de « l’utilisation qui est faite par le site des adresses saisies dans le processus »^[23] comme par exemple les relances. Pour rappel, l’article 14, § 1er, de la loi du 11 mars 2003 stipule que « L’utilisation du courrier électronique à des fins de publicité est interdite, sans le consentement préalable, libre, spécifique et informé du destinataire des messages ». De plus, « le but du marketing viral doit être de faire connaître un produit nouveau, pas de se constituer une base de données de clients potentiels.»^[24]

3. L’annonceur doit être connu

Le prestataire de service de la société de l’information (en pratique, ce sera souvent l’agence publicitaire qui a développé le site web et/ou s’occupe de l’envoi des courriers électroniques) ainsi que l’annonceur de l’information, de la publicité ou du service doivent être connu. Leur noms ou dénominations sociale, adresses géographique, coordonnées de contact dont l’adresse de courrier électronique, numéros d’entreprise, etc. doivent être visible. « L’utilisation d’un hyperlien renvoyant vers une page spécifique contenant ces diverses informations suffit pour répondre à l’exigence légale. »^[25]

Exemples

• l’autocollant, qui est une forme très ancienne du marketing viral ; c’est l’exposition d’un message à la vue d’un nombre important de personnes^[26].
• Hotmail : fournisseur d’email gratuit. Sur chaque mail envoyé apparait le nom de la société^[27].
• Wassup, vidéo publicitaire pour la campagne marketing de la bière Budweiser qui a très vite été parodiée
• le jeu 7up « Zavez pas vu Fido Dido ? » qui a été lancé en 2006 et qui a été recommencé en 2009 avec des gains alléchants (séjours à New York, Cancùn…)
• Tupperware : ce sont les amis eux-mêmes qui font la promotion des produits à leurs propres amis
• la parodie de Star Wars appelée « George Lucas in Love » qui a été diffusée sur le Net et qui montre de manière humoristique comment l’univers de la saga Star Wars a été trouvé.
• Hakuhodo, agence de publicité japonaise, a lancé des promotions sur des cartes de vœux électroniques interactives. La carte que vous envoyez peut être gagnante pour votre destinataire et pour vous-même.

Notes et Références

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